04 / CI设计与企业文化

04·1 企业文化至关重要

从CIS半个多世纪的发展历史看，CI设计与文化——民族文化、传统文化、现代文化，以及由此而衍生出来的企业文化，都是密不可分的。任何一个成功的CI设计，任何一个成功的CIS导入，都是一种文化的传承和创造。

我们常常认为美国人的CI模式，只注重企业形象，即VI——视觉识别系统的设计，而忽略企业的理念（MI）和行为规范（BI），对企业文化则更是不屑一顾。这是误解，或者失之偏颇。事实上，任何一个VI——视觉识别系统的设计，都是一种文化的体现。美国COCA-COLA公司，经过一个多世纪的发展，通过企业的形象标志——COCA-COLA，向全世界传达着有关企业和产品的一切信息。最终，COCA-COLA成为一种文化现象，即美国商业文化和Enjoy（享受）文化的集中体现。美国的肯德基和麦当劳，也都通过他们的VI设计，传达了美国人的快餐文化。有人认为，这种美国式的快餐文化，已经开始蚕食着中国儿童的某种文化心理。

美国工业设计的奠基人、著名设计师雷蒙·罗维（Raymond Loeway），一生完成了无数的设计，其中也有许许多多的CI设计，在他的设计中，无不体现着美国的商业文化特征。他曾经有过一句可以称之为名人名言的口头语——最美丽的曲线就是销售上升的曲线。这句口头语就是美国商业文化的集中体现。所以我们说，美国模式的CI设计，也同样体现着美国的文化特征，甚至企业的文化特征，比如COCA-COLA公司在全世界鼓吹的“Enjoy（享受）文化”。

不仅如此，美国CI设计模式，对美国商业文化的张扬，还表现在它在全世界各国的“入乡随俗”。以他们在中国为例，就可以见到这种文化现象。COCA-COLA第二次进入中国市场，短短二十几个年头，便在中国的饮料市场上，具有很高的知名度。据说，来自上海的一项调查表明：100％的被调查者知道COCA-COLA；95.9％的被调查者在三、五年前就见过或喝过COCA-COLA。这就是COCA-COLA中国化的成功。我们知道，COCA-COLA不但有一个非常中国化的名字——可口可乐，而且他们在广告宣传中，也非常中国化。中国人喜庆的大红颜色，中国人吉祥的“连年有余”，这些中国文化的点眼之作，都是中国人喜闻乐见的，被COCA-COLA利用起来，对中国消费大众进行自己产品的认同宣传，其效果当然是不言而喻了。

在美国，以快捷价廉取胜的麦当劳，在北京却被赋予了中国化的内容。在北京，麦当劳的快捷慢了下来，成为顾客悠闲消遣的好场所；成为正在形成的中产阶级群体，常常可以就餐的地方。对中国老百姓来说，光顾麦当劳，体验他们想像中的“美国文化”，要比去那里吃汉堡包填饱肚子更有意义。麦当劳不仅把中国人带进一种新的餐饮方式，还使他们接受一种新的行为举止。在麦当劳餐厅里，顾客的行为举止比在同等或更高档次的中国式餐厅里更加自律。通常他们说话的声调更低，对待他人更有礼貌。据中国媒体报道，麦当劳还表示，将在中国推出中餐麦当劳，以占领更多的市场份额。

与麦当劳不相上下的肯德基，也早就开始了“中国化”的CI战略。1999年一向以美国文化、美国风格著称的肯德基，首次打破全球惯例，入乡随俗，换上了整套中式装修。位于北京前门箭楼古城。

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