03 / CIS是一个系统工程

03·1 系统论的作用

因为CIS理论是由设计师首先提出并实践的，所以，CIS一直被设计师视为自己的专利。与MI和BI相比，设计师更注重企业的视觉识别效应，这是设计师的职业特点，更是市场经济重利益、重表象的集中体现。事实上，CIS是一个系统工程，一个边缘学科，它所涉及到的专业，不仅是艺术设计，还应该包括经济管理、市场营销、行政管理等多种专业；包括设计艺术学、经济学、管理学、社会学、心理学、哲学、历史、文学等等众多学科。既然是一个系统工程，我们在研究CIS理论，进行CI设计时，就应该使用系统论、信息论和控制论的方法。

系统论是研究系统的模式、性能、行为和规律的一门科学。它为人们认识各种系统的组成、结构、性能、行为和发展规律，提供了一般方法论的指导。系统论创始人、美籍奥地利理论生物学家、哲学家路德维格·贝塔朗菲（L·Von·Bertalanffy）认为，系统是由若干相互联系的基本要素构成的，它是具有确定特性和功能的有机整体。如太阳系是由太阳及其围绕它运转的行星（金星、地球、火星、木星等等）和卫星构成的。同时，太阳系这个“整体”又是它所属的“更大整体”——银河系的一个组成部分。系统论信奉“整体大于局部之和”的理念，所以，任何一个开放系统，即与外界或外部环境具有物质、能量和信息广泛交流的系统，都是一个具有强大生命力的系统。

我们所研究的CIS，或者所从事的CI设计，就是一个系统工程，它至少包括我们通常所说的MI（Mind Identity）——企业理念、BI（Behavior Identity）——企业行为、VI（Visual Identity）——视觉识别，三个子系统，而其中的每一个子系统，又都由为数众多的要素组成。譬如基本要素。基本要素又包括：公司名称、标志（企业标志、商品标志）；标准体；标准色；企业口号；企业性格等。视觉要素。视觉要素又包括：广告——电视、报子、杂志、广告牌、年历等；商务——企业简介、说明书、新产品、展示陈列等；识别——企业内部、店铺、车辆、工具、制服等；业务——用品（信纸、信封等）、环境、设备等。非视觉要素。非视觉要素又包括：产品质量、流通、服务体系等；员工行为——员工言行、勤务态度、待客态度。

这样一个庞大的系统工程，它要求设计师，不但具有强势的艺术设计专业能力，还应该拥有广博的相关专业知识，以及扎实的文化功底。这是艺术家和设计师的共识。我们在前面举证的所有成功的CI设计个案，如中国铁路、中国民航、中国海关、中国银行，以及美国的IBM、德国的BENZ、日本的MAZDA，等等，都是设计师专业技能和综合知识的体现。如果没有强势的艺术设计专业能力；没有广博的相关专业知识，没有扎实的文化功底，这些CI设计，未必能够成功，即使能够在市场上存活一时，也将不会有更强的生命力。

下面，我们再举证两个CI设计个案，以支持上述观点。

03·2 系统论的应用

1993年，中国政府决定申办2000年世界奥运会，这是中国第一次申办奥运会，也许是因为没有经验，或者是别的什么原因，这一次申办奥运会没有成功。1998年11月25日，北京市人民政府，向中国奥委会递交申请，决定在北京举办2008年奥运会。中国政府再次决定申办奥运会，并且在全世界掀起长达数年的申奥运动。这一次申奥运动，最令世界瞩目的，就是申奥会徽。北京2008年奥申委，对会徽做了如下说明：申办会徽由奥运五环色构成，形似中国传统民间工艺品的“中国结”，又似一个打太极拳的人形。图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展和携手共创新世纪；表达奥林匹克更快、更高、更强的体育精神。

申奥会徽的设计者，中国著名艺术大师韩美林，在申奥成功之后，以“我的申奥情结”为题，对自己的创作，做了这样的注解：任何一个图案标志的设计，最关键就是简洁明快，干练易懂，还要有较深的内涵和不落俗套。申奥标志是由奥运五环的蓝、黑、红、黄、绿五种颜色组成的五角星形状，又以中国手工艺品的“盘长”方式，相互环扣在一起，这就代表了华夏传统的‘中国结’形象，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。整体图形又好似一个打太极拳的人形，是中国古老传统体育文化的精神体现。在图形的设计过程中，五环相连，左半侧勾画为一个“5”，右下侧勾画出一个“6”，“一五一六”，代表了中国56个民族，同心期盼奥运的心情。在设计过程中，笔端所及，自然而然地出现了中国书法艺术中的“飞白”，使构图更增添了动跃效果。

这个申奥标志，不但为中国人所喜爱，而且被世界人民所认同，成为中国第二次申奥的决胜武器。不论是奥申委的会徽说明，还是韩美林的设计后感，还是国际奥委会的认同，都无可辩驳地证明了一点，即：设计师没有强力专业技巧为支撑，没有广博的相关知识为后盾，没有深厚的文化做底蕴，就不可能设计出这样完美的申奥标志。这不是言过其实，也不是夸大和吹捧，是客观存在的事实。

2003年8月，中国奥组委决定启用新会徽，北京奥组委主席刘淇，对新会徽丰富的文化内涵做了如下说明：2008年奥运会新会徽，将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式，与体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这一设计，凝聚了中华民族优秀传统文化的神韵。鲜红的色彩传达了中国文化特有的热情气氛；寓意丰富的图形，形如一个“京”字，表达了举办地的名称；也像一个冲向终点的运动员，体现了冲刺极限、创造辉煌的奥林匹克精神；又似一个载歌载舞中的人，表达了13亿中国人民对于奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方宾客的热情与真诚。

新奥运会徽的设计者，对新会徽——中国印·舞动的北京——作了如下注释：奥运是什么？是节日！那么，从中国传统文化中提取什么元素来表现这个节日？于是想到了书法，用代表中国文化的汉字来做造型。用篆体造一个新的“京”字，寓意新北京、新奥运，再把“京”字拟人化，变幻成一个跑动、跳跃，甚至舞动的人形，体现更快、更高、更强。甲骨文的龙字、汉化石的龙爪，都输入到这个造型之中，主要是把印章开了口，对人形的双臂和腿部进行了调整，使最终形成的人形更加奔放。这个图形是人头蛇身，中国古代都是用这种造型来表现英雄。

那么，用什么载体来表现这个“京”字，于是又想到了中国传统的印章艺术。北京奥运会会徽徽宝，以故宫珍藏的“清朝二十五宝”中的乾隆“奉天之宝”为设计制作原型，取材新疆和田美玉，由北京工美集团的大师们精心雕刻而成。奥运徽宝，边长11.2厘米，寓意从1896年到2008年，现代奥运已经走过了112年的历史；台面高2.9厘米，寓意第29届北京奥运会；徽宝纽高9.6厘米，寓意中国的陆地面积960万平方公里；徽宝总高13厘米，寓意中国13亿人民心向奥运。用青白玉制作的奥运徽宝，寓意了中国文化对玉的赞誉——取玉之仁，润泽而温，代表奥运精神的博大包容；取玉之智，锐意进取，代表奥运精神的创新进步；取玉之勇，不屈不挠，代表奥运精神；取玉之洁，纤尘弗污，代表奥运精神的高尚纯洁。

北京奥组委已经凭借第一个申奥会徽赢得了申奥的成功，能否凭借第二个会徽赢得奥运会的最终胜利，我们还可以拭目以待，姑且不去论它。但是，有一点是可以肯定的，一个CI设计的成功，是整体系统工程运作的成功。在CIS三个子系统中，CIS专家常常把MI称为CIS的灵魂；把BI称为CIS的肌体；把VI称为CIS的形象。而文化和企业文化，又是CIS三个子系统的活化因素，有了这个活化因素，CIS才会充满活力，企业才会具有强大的生命力。如果没有中国人民的申奥精神，即CIS的MI；没有中国人民的申奥行动，即CIS的BI；没有博大精深的中国文化为底蕴；仅有奥组委的会徽，即CIS中的VI，奥组委是很难成功的。这就是系统论“整体大于局部之和”原理的充分体现。

上面举证的个案，都是成功的CI设计案例。在实践中，不成功的案例，也同样是举不胜举。这些不成功的案例，基本上都出在对CIS这个系统工程认识的偏差上。也就是说，对于CIS这个大系统的运作，以及各个子系统之间的相互关系、作用，没有十分清晰、准确的认识。在盲从中进行CI设计，在盲目中推行CIS，必然引来最终的失败。设计在线.中国

03·3 不可忽视的系统论

下面我们先来看一个来自《企业文化网》上的个案，然后再来讨论失败的原因。个案题目叫《CIS做完了，如何推行？》。

辽宁某发电有限公司、河北某发电厂、南昌某大型制造企业等单位，在盲从中搞了CI设计，但在推行中却产生了茫然。不得已，他们只好去求教于咨询公司的专家。于是，就有了这样的一次咨询对话——

问题提交人：我们公司请某专业CIS策划公司进行了系统的CIS策划，但是策划完了，我们不知道CI的推行工作怎么下手，您能告诉我们怎么办吗？

企业文化网：你能说一下具体的策划内容吗？

问题提交人：MI、BI、VI都有，很系统。

企业文化网：他们（指CIS策划公司）在提交的材料里提到如何实施了吗？

问题提交人：没有。

企业文化网：CI是一种在企业文化统领下的、通过设计的传播沟通方法（活动和职能），CIS体现和承载企业文化，但本身不是企业文化。企业发展要靠一个优秀的文化支撑，但不能靠CIS支撑。企业文化需要梳理提炼和提升，不能指望通过CIS来完成。有的咨询公司甚至公开表示“借鉴CIS系统工程框架”来运作企业文化，这是对企业文化建设的一种误导。许多企业导入CIS后，除了视觉系统给企业带来外在形象提升的效果外，对内的管理绩效并没有改观。

问题提交人：问题出在哪里？

企业文化网：仅仅从理念识别系统来说，企业核心的东西，不是象某些书上写的，企业精神、企业宗旨、企业目标、经营理念、企业作风等等庞杂内容，一应俱全，缺一不可。这么多提法，别说员工糊涂，策划人也弄不清楚。所以，企业文化不是要理念多丰富，而是简单，简单地体现企业基因的理念，它反映企业独特文化个性和持久的文化传承。

问题提交人：应该怎么办？

企业文化网：传统的办法就是“硬性灌输”，但一般作用不大，很多老板告诉我，硬性灌输，也能很快树立“万众一心”的文化，后来发现，这只是表面上的一心，员工根本没有任何共同的工作行为表现。所以，形式重要，但不能依靠几个活动就能搞定的。我们认为文化的演绎和植根是一个可以掌握的过程，这个过程是围绕共享和参与两个核心来展开的。

……

这段对话反映了这样一个问题，在中国，不但很多企业对CIS的导入表现了非常的困惑，不知所始，也不知所终。一些咨询专家，对这个舶来品的CIS，也同样是模糊、懵懂，不知所以然。正是基于这样的原因，CIS不但在中国开始由热变冷，在它的老家美国，在它的二传手日本，也都遭此厄运。企业不再把它看成是企业的救命符，起死回生的灵丹妙药。原因很简单，因为众多的企业，都把CIS当成是一种市场营销策略，一个占领市场份额的武器，一旦这个策略和武器不能发挥预想的作用，达不到预期的目的，企业就会把它抛弃。

03·4 系统论提供了行之有效的方法论

在美国，CI设计特别注重的是视觉识别（VI），因为有美国国际商用计算机公司（IBM）在这方面的成功，所以，许多企业蜂拥而上，纷纷效仿，也把VI，即企业视觉识别系统设计，当成取胜的法宝。但是，一些企业成功了，一些企业失败了。成功的企业，有着与IBM公司同样的背景；失败的企业，却与IBM大相径庭。

大家知道，IBM公司，在1956年开始实行CIS战略时，已经是一个有着几十年历史的跨国企业，企业在长期的发展中，已经积累了一整套日臻完善的经营管理体系，同时也积淀了一种具有自己个性的企业文化。也就是说，IBM公司，在长期发展中，已经在自觉与不自觉之中，形成了自己的MI——理念识别系统，自己的BI——行为识别系统，而且得到了市场上的公认。在这种水到渠成的情况下，他们着重进行VI——视觉识别系统的设计，有意识地在消费者心目中，留下一个具有视觉冲击力的形象标志，使公司长期发展中形成的开拓精神、创新精神和个性化的企业文化得到张扬，成为公众信任的企业和品牌。正如一个有知识，有精神，有文化品位，又有健全肌体和极佳业绩的人，再设计一套与之相匹配的华丽服装，给他包装起来，三者共同作用，相得益彰。这样一位有形象，又有内涵的人，一旦亮丽登场，注定是要成功的。相反，必然招致失败。这里有一个真实的故事，可以对此加以进一步生动的说明。

在美国，总统候选人竞选辩论，是总统选举至关重要的一环。能否当选，要看选民的投票。总统候选人开始角逐，他们在全国各地四处奔走，就选民所关心的国内外大事发表演说，举行记者招待会，访问选民集中区，在电视上公开辩论，竭力为自己拉选票。各党开动一切宣传机器，全力以赴助其候选人竞选。历史上曾有总统候选人周游30多个州、发表四百多次演说的纪录。富兰克林·罗斯福竞选时，与选民握手达数万次。在这种场合下，往往双方的言谈风度及外表形象，也是从心理上赢得选民的重要因素。

1960年，美国首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，后来，这次电视辩论，成了美国总统竞选史上，具有划时代意义的事件。虽然时任副总统的尼克松，在许多方面，都比时任参议员的肯尼迪，占有优势。但是，在电视辩论中，尼克松却败在了竞选对手肯尼迪的手里。肯尼迪在与尼克松的电视辩论之前，特意到海边休息几天，皮肤晒成古铜色。他乔装打扮，风度翩翩地走进演播室，媒体这样形容他——面呈深褐色，高高的个子，瘦瘦的身材，穿着一套做工考究的暗色套装……看上去简直像是个美男子。粉墨登场的肯尼迪，面对数千万电视观众，镇定自如，挥洒自如，口若悬河，信心百倍，以英俊潇洒的形象出现在电视屏幕上，形象和内容的完美、和谐、一致，使他最终击败了竞选对手。而时任副总统的尼克松，让选民们看见的却是——面容憔悴而苍白，举止拘谨，神情紧张，脸上冒汗，言辞贫乏，论辩不清。最后，败在了与对手的电视辩论会上。据说，当时有400万选民，等待电视辩论后再投票，结果，其中有300万选民，因为看了电视辩论，而把票投给了肯尼迪，使肯尼迪以微弱多数票取胜，成为美国历史上第35届当选总统。

事实上，电视辩论是两个竞选人之间综合素质的较量。而肯尼迪应用了系统论的方法，发挥了“整体大于局部之和”的优势，尼克松却没有应用系统论的方法，使自己各个方面达到和谐统一的效果。回到我们讨论的主题上——用系统论方法解析CIS，得出的结论，CIS是一个系统工程，在这个大系统中，偏废或者弱化其中任何一个子系统，都不会使整体得到成功。

那么，CIS就真的陷入这种厄运不能自拔吗？非也！问题的关键是，如何理性地认识CIS，理性地导入CIS。以美国的IBM公司、COCA-COLA公司；德国的BENZ公司；日本的MAZDA公司……为例，他们都是具有悠久历史和文化积淀的企业，之所以能够在VI——视觉识别系统的设计上，取得巨大成功，就是因为他们在长期发展中，已经具备了自身坚实的MI——企业理念，社会公认的BI——企业行为。以这两个成功的子系统为基础，进行最后一个子系统VI——视觉识别的成功设计，必然使整个CIS获得最后的成功。如果反其道而行之，仅仅以巨大的投入，进行一个没有实质内容，又没有自身坚实的MI和社会公认的BI为基础的VI系统设计，这个企业的CIS导入，最终是不会取得成功的。即使能够取得一时的市场轰动效应，也不会持久下去。我们在市场上常常见到这样一种情况，一些所谓“品牌意识”很强的企业，为了推销自己的产品，不惜重金进行广告大战，企业标志设计得很漂亮，产品商标也设计得非常好，广告宣传也是有声有色，一时间迷惑了许多消费者。但是，却因为自己没有高质量的产品，没有扎实的企业管理功夫，最终导致彻底失败。

这种现象，在市场上屡见不鲜。后来有冯小刚、葛优、英达、关之琳等人演绎的影片《大腕》，对市场上这种反其道而行之的企业行为，进行了无情的揭露和批判。《大腕》对当今社会上浮躁得再也无法浮躁的企业“广告”和炒作之风，给予了大众认同的批判，影片充斥了对种种人们所熟知的广告的调侃与影射，如片中有对“可笑可乐”、“笑哈哈”饮料、“硕士伦”隐形眼镜等产品的嘲讽。

《大腕》剧情很简单，一位蜚声国际影坛的大导演泰勒，将其新作的外景地选在了中国。谁料天有不测风云，泰勒在拍戏中一病不起。眼看大腕命在旦夕，大家决定为他操办一场体面风光的葬礼。于是，某电影厂下岗摄影师尤优和木讷迂腐的商人路易·王，揽上了这个可以一夜爆富的活儿。几番炒作，大腕的葬礼成了所有媒体关注的焦点，谁也不甘心错过这样大好的商机。这可愁坏了尤优，更愁坏了大腕的助手露茜。就在葬礼准备得如火如荼的时候，不可置信的事发生了……

影片有很多揭露和讽刺当今社会企业行为的精彩片段，其中一个已经疯到疯人院里的房地产商的一段对白，更是揭露出今天一些企业渣滓文化的病态——

一定得是最好的黄金地段，雇法国的设计师，建就建最高档次的公寓，电梯直接入户，最小的户型也得四百平方米，什么宽带呀光缆呀卫星呀，能给接上的全给接上，楼上有花园，楼内有游泳池，门厅站一个英国管家，戴假发特绅士的那种，业主一进门有事没事都得说，我能帮您做点什么？一口地道的伦敦腔，倍儿有面子。社区里再建一座贵族学校，用哈佛教材，一年光学费就好几万美元，再引进一个美国诊所，24小时候诊，就是贵，治一个感冒都得花万儿八千的。您说，这样的公寓卖多少钱一平方米？两千美元？那是成本，四千美元起。你别看贵，还不打折，照样好卖。你得研究业主的心理，愿意掏两千美金的业主也不在乎再多花两千。什么叫成功人士？就是什么贵买什么，做房地产就得这么做，不求最好，但求最贵。

《大腕》虽然是一部喜剧作品，但却揭露出一个企业只搞形象设计，没有文化底蕴，最终，这个塑造在冰山上的美丽形象，必然随着冰雪消融而灰飞烟灭。如果要在这部影片中得到某种启发的话，那就是，CIS设计大师也好，企业策划专家也好，企业管理专家也好，必须用系统论的方法去研究CIS，把CIS看成是一个完整的系统工程，用系统论的方法加以操作。仅仅把CIS视为VI设计，或者把它看成是一个简单图案的制作，或者仅仅是为了市场炒作，都是一种十分有害的误导。

系统论，是一种科学的方法，只有用系统论的方法去操作我们的CIS，设计师才能够保证CI设计的圆满；企业家才能够保证CIS导入的成功。

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