CI又名CIS，英文全称Corporate Identity System，译称企业识别系统或企业形象统一战略。CI六十年代起源于美国，七十年代传入日本，发展演进成为现今包括理念识别MI（Mind Identity），行为识别BI（Behavior Identity），视觉识别VI（Visual Identity）三大识别系统的CIS战略体系，广为国际企业所普遍采用。在1988年CI传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CIS战略，将“中国CIS”推向一个新的高潮。CIS在美国和日本用了５０多年的东西，现在这个时代中国企业又拿来用是否合适，是否适合中国的文化和状态？而且现在CI的模式是否就是这种死的条条框框，能否变更一下？他未来在中国的发展将会是什么样子？

一、 CIS在中国企业的形成和阻碍

21世纪的来临，预示着世界经济重心的转移，并且明显地感受到亚洲意识的抬头。近年来，中国随着改革开放的脚步与持续增长的经济动力，中国经济能否稳定成长，是社会发展进步与经营体制转型的重要关键，让世界各国眼光焦点停驻于此。

在国内由于人民的消费水平的提高，那种“物美价廉”的消费概念已经渐渐淡化，乞求购买品牌的消费心理已经在大家的心目中建立起来，企业如何在激烈的市场竞争中完善形象，把握企业命运，以求生存和发展，自然就成为重要的课题，CI战略由此应运而生了。所以说中国型的CIS是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而开展起来的。

直观地说就是因为中国企业需要经营策略去适应市场的变化。我国九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发展，富起来的人渐渐多了，有些大城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖、食物只要能果腹、手表只要走得准、冰箱只要能制冷、“物美价廉”的消费思想，这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求越来越高。而中国企业开始意识到要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的中国社会，消费者从追求物质本身的价值，逐渐过渡到重视对自身和社会存在意义的信息价值的追求，起作用的并不是商品本身的价值，而是附加价值，是人们相对欲望所产生的价值。中国企业要想在解决自身的生存价值之外，还要实现社会价值。企业认识到对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。所以，都提起了要通过整体识别系统（CIS）设计来提高企业的价值来满足消费者需求。如太阳神、健力宝、金利来、浪奇等。这时中国的CI还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一起，在全国蔓延开来。

总体来说，中国CI还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。由于时代的局限性，目前的市场竞争机制尚不健全，企业普遍对CI缺乏了解，加上经济力量的限制，对这方面的需求是实用性的当务之急，导入的只是片面的局部的CI，即实际上的"VI"的成分较大。另一方面，CI理论最初是由设计界引入的，设计师可能认为CI中的VI部分才是自己所能胜任的，而其他的MI和BI部分是不能担负的，至少还要经过一段学习和探索的过程。因此，产生了MI、BI与VI脱离的情况，只顾到脸，而缺少头脑和四肢，实行CI就不可能完善和彻底，给人感觉如同无本之木，无源之水。如果企业可以通过各种形式来实现企业的快速转制，那么，思想意识的缓慢跟进仍然是阻碍CI发展的重要因素。这种观念上的局限性存在于企业领导和员工两个层面。设计在线.中国

企业领导对CI作用的理解不全面，对CI抱有过高的不切实际的期望，以为随便找人做一套CI，就可以成为品牌了，就能创造企业利益，这样的CI做了也无用武之地或者干脆瞎模仿人家的一套东西就行了，觉得在人家那里能够创利的搬到自己这来用也能创造出好的成绩。同时企业领导还缺少大文化战略的思想，老是看到眼前的一些小利益，而忽略了企业再发展的路径，也有部分企业领导对CI简单化理解，认为它与广告、推销等是相同的，我国许多企业的形象与品牌意识薄弱，企业领导人只重视生产力和销售力，忽视形象力，只算机器设备等有形资产的价值，不算企业形象与品牌等无形资产的价值，面对强大的国际资本与著名品牌的进攻，反映迟钝，招架无力。众多大中型国有企业都令人感到形象模糊不清，对无形资产价值的忽略使许多企业与外资合资企业中损失惨重；企业员工认为CI的导入是浪费大家的钱财，导入不导入都差不多，形式而矣，是换汤不换药，认为导入CI只是领导们的事，与自己无关。由于领导和企业员工在观念的不正确，因而在行为上表现出许多缺陷和不足：企业实施CI往往“头重脚轻”，即企业重视CI的设计和导入，但在实施方面下的功夫不多不够；比较重视CI的视觉表现及其延伸，忽视企业的内部管理，忽视企业文化战略基本功的铸造，忽视企业集体化精神的培养；企业追求短期利润目标，忽视企业的社会责任感，无形资产积累不多，增值缓慢；企业导入和实施CI的目标应该是美誉度，知名度是为了推进美誉度传播的。但是，许多企业往往追求轰动效应（知名度），忽视了美誉度。绝大多数企业缺乏目标明确的统一的声誉管理行为和组织保障。企业内部的阻碍成了决定CIS导入成功的关键。

设计者在设计CI方案的过程时，注重视觉（VI）设计和表现，忽视企业或组织发展的深层要素--理念（MI）和行为（AI）；设计公司为了让自己的设计方案尽早被客户通过，设计方案往往模仿一些国外成功的或被客户认同的方案，多数设计是对许多成功个案的翻版，当审视已经导入CI的企业开拓市场时，我们会发现各种"第一"铺天盖地，雷同至极，缺少个性；还有就是有些设计单位收费离谱，超出了许多单位的经济承受能力，有些就过于偏低，整体导入CI才收费1万至几万元，这些过低的收费就难以保证设计质量，另一方面，由于鱼龙混杂，一些根本不具备设计能力的公司或人也打出CI设计的旗号，往往以很低价格接单，形成恶性竞争，既破坏了CI设计的形象，又搞乱了市场。

无论是从企业本身还是外界设计师，对现在中国的CI认识和理解还是不够，这样严重阻碍了CIS在我国顺利的发展。导致中国企业滥用CI成风，也导致CI公司泛滥，使得整个国内CI市场一片混乱。www.dolcn.com

二、中国CI再发展的对策

（一）普及CI知识，全面理解CI

认识和理解是行动的前提。中国CI的推进，必须由多方人士共同参与，普及全面的CI知识，让有意实施CI的企业或组织准备充分。要争取不同的对象对CI有正确和全面的认识。有关机构应组织专家对企业家、政府有关职能部门进行义务培训和一定的免费咨询；在校本专科学生应通过不同方式全面了解CI知识。这样才能在全民族开展对CI知识的全面理解。

（二）研究导入和实施适合中国国情的CI模式

日本型、美国型的CI对我们有借鉴作用。但由于政治体制、经济发展背景、条件，人的文化素质等不同，我们不能照抄照搬。学术界必须研究中国传统文化，将西方CI的精华与我国传统文化融合一体，发现或总结出适合我国国情的CI模式。而在我国，刚刚从计划经济向市场经济转轨，现代企业制度尚待建立，企业的基础管理工作和产品质量管理工作都很薄弱，导入CI似乎有些超前，其实不然，因为我们要与国际经济接轨，我们不仅要补上市场经济的课程，也应掌握信息化时代CI的竞争手段；美国视觉识别型CI、日本企业文化型CI、港台理念CI都是根据各自的经济发展水平和特点而产生的，我们不能“照着葫芦画瓢”，而要结合自己的特点灵活应用。我国处在市场经济初级阶段，企业管理、产品质量、经营机制等基础工作都很薄弱。我国的CI设计应该是经营管理型，或者叫做经营谋略型；我国是谋略大国，其政治谋略和军事谋略堪称世界之最，而曾经很优秀的商业经营谋略在长期的计划经济体制下被湮没了。经营谋略的高下之分，也是为什么在相同的体制和经济环境下，企业经营状况差别如此之大的原因，中国实战型CI要使谋略在企业领域大放异彩。设计在线.中国

（三）各级政府推进企业机制转变，支持企业实施CI战略

根据十五大精神，各级政府应大力推进企业转变体制，增强适应市场竞争的机制，为企业自觉实施CI提供基础条件。

党中央、国务院将我国今后一个时期改革的重点确定为建立现代企业制度。而企业形象战略已被世界发达国家发展证明是提高企业经营管理水平，行之有效的战略手段和法宝。明晰产权关系，建立良好经营机制，塑造良好形象就成为大中型企业建立现代企业制度的重要途径。

我们的目标是：每年为100家国营及其它大企业集团导入CI计划，用三至五年时间塑造出一批在国际上叫得响的名牌企业，在世界舞台上展示中国企业及产品的良好形象。

我们还要为一流的CI设计及策划公司创造施展才华的市场和氛围，有计划扶植一批象美国蓝多，日本PAOS那样在国际上有影响的设计公司

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