1、整体市场状况分析
国产品牌手机厂商在享受了03、04年阳光灿烂的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整体和GSM市场份额从05年4月开始就一路下滑（见图1），从05年初的接近50%的市场份额下降至06年3月的整体和GSM市场份额仅有32%，如果国产手机实力没有较大的改观，至07年初国产品牌市场份额将会降至25%左右。设计在线.中国

图1、国产手机市场状况走势图

对于国产手机当前的市场弱势局面，可以归结为：国产手机企业过于追求眼前效益，产品的技术研发积累少，没有突出的差异化创新产品，质量管理体系不够完善，产品规划能力弱，无法在准确时间点推出迎合消费需求的产品，市场策略单调，只是依靠价格战赢得一部分价格敏感型用户。由于长期产品质量积弱，因而国产手机企业普遍缺乏品牌美誉度与忠诚度。除了内在原因以为，国外品牌加大低端市场力度以及水货手机带来的冲击使国产品牌份额受到了进一步挤压。

在今年的手机市场中，呈现出强者越强，弱者越弱的局面。诺基亚在第一季度以27.8%的市场份额独居鳌头，同时继续保持增长态势，摩托罗拉中低端发力，拉近与诺基亚距离；联想在国产品牌里一枝独秀，市场份额继续保持攀升姿态，并且有直逼三星的势头，见图2。

图2、06Q1国内市场主要品牌销量份额变动图

图3、主要品牌市场份额趋势图 设计在线.中国

有专家预测，品牌两极分化差距在今年将进一步拉大。市场份额＞5%的7~8家将能巩固自己的市场地位；市场份额＜3%的有40~50家，其中大多数企业份额在1%上下，而这些企业将面临出局的可能。市场份额在3%~5%之间的企业今年将很少，见图3。造成这种两极分化的主要原因是，目前手机消费市场以替换类型为主导，消费者由于具备一定的经验而价值观更趋理性；同时行业进入资金与技术主导阶段，品牌与研发成为企业核心竞争力，领先企业由于有人力资源优势，有科学的战略规划与规范的管理架构，以及上下游资源整合能力强，抗风险能力强，从而进入良性循环。

见图4，与手机市场规模不断扩大相反的是手机平均价格的不断走低，而价格的变化率也反映出手机行业正走向成熟。一个成熟的市场比拼的是公司整体的综合实力和对待竞争的态度和信念，很多以前抱着捞一票，分一羹心态的企业已经逐渐淡出手机的竞争舞台。

今年国内手机市场销量将达到9434万台，而到2010年将达到12500万台，未来几年受国内需求拉动，手机市场会保持持续增长趋势，整体良性循环，产业将沿着健康稳定的道路前行，见图5。

图4、2001-2005年手机平均价格走势及变化率   

图5、2006-2010年我国手机销量预测及其增长率

2、品牌策略分析

因品牌涉及内容较为宽泛，所以本文重点围绕各品牌的产品策略来进行探讨。

2.1、国际品牌06年产品策略分析

从最近几大主要国际品牌新近推出的产品及其表现来看，几大品牌都加强了低端的力度，如诺基亚的1系列和2系列，摩托罗拉的C1XX，索爱的J系列和Z系列等等，对产品线长度进行了拓展，今年国际品牌首次出现了上市400元左右的手机。在高端产品线，各品牌纷纷祭起智能的大旗，经过3年的市场积累，智能手机终于开始逐步深入人心。而对于目前处于市场主力的音乐手机和拍照手机，各家也是拼尽全力，尽显神通，见图6。总体来看，摩托罗拉的产品策略较为成功，其低端C系列、超薄L系列和V3X系列对销量贡献很大。而三星的策略则存在一定的风险性，过高的产品价格阻碍了其进一步扩大市场份额。诺基亚相对于以往的稳健也变得积极，N系列尽显其高端时尚的王者气势，1系列在价位上也比以前更加具有亲和力。而索爱也是从来不会放弃其时尚的理念，在其全系列里面无一不是体现时尚的，在索爱的产品线里面可以更清晰地看到消费电子的融合趋势和特征，其几大系列的特征分别代表着索爱在低端手机、数码相机、随身听、PDA的未来发展方向。

图6、国际主要手机厂商06年产品策略图 设计在线.中国

2.2、国内品牌SWOT分析

业内把05年称为国产手机的"寒冬"，进入06年，虽然形势依然不容乐观，但作为竞争下的产业能力升华也是一种必然要经历的道路。能生存下来的厂商在各方面能力将得到提升，有希望做大做强，而无法适应发展要求的厂商只能黯然退场。

国产手机的兴衰，并非仅仅是国产手机厂商自身实力的问题，而是涉及到整个产业链的能力问题。一方面，品牌厂家整合上下游资源能力强弱决定了其对市场操盘的水准，另一方面，上下游产业链的实力决定了品牌厂商能在哪个层次上玩。如图7所示，如果有好的产品，上游资源充足，渠道通畅，那么国产手机的春天马上会到来。

图7、国产手机诊断图

3、功能趋势分析

3.1、影音功能 设计在线.中国

从去年到今年，带MP3播放功能的音乐手机发展迅猛，到今年3月份市场份额已经达到38.2％，并处于向上发展趋势中，成为今年手机市场销售的主力，见图8。预计明年增长势头将有所放缓，明年初的市场份额将达到45％以上，机型数量在450款左右，将是中低价位的主流。

带MPEG4播放功能的手机在作为今年导入市场的概念炒作热点，在众多厂家的推动下，销售份额急剧上升，至今年3月份MP4手机的市场份额已经超过18％，机型数量超过180种。明年MP4 手机将会进入高速成长期成为市场的主流，预计到明年初，其市场份额将达到35％左右，机型数量也将超过300款，见图9。设计在线.中国

图8、MP3手机机型数量及市场份额变化趋势

图9、MP4手机机型数量及市场份额变化趋势

影音功能依然是明年市场竞争的主流。众多厂家在拼抢这块最大的蛋糕时也希望从"红海"走向"蓝海"，因而，相对专业的MP3解码芯片、集成多外放式组合喇叭、3.5mm耳机插孔等将会得到应用，以体现出差异化的音响效果。而屏幕将会有更多的厂家采用2.0寸以上QVGA分辨率的显示屏。影音功能的广泛应用也促使手机厂家不得不采用更高容量的电池，目前的主流电池方案为700~900mAh，采用600mAh以下电池的手机已逐渐变少，明年以后，会有越来越多的手机采用900mAh以上的电池。影音手机在外观设计上的一个特征是侧边按键较以往更多，以便用户找到传统操作感觉，方便使用。展望明年，影音手机的影响力因素见表1。

3.2、智能手机

从早期的智能手机到现在已经有4年时间了，由于其成本过高，主要针对少数高端人群，所以整个品类一直处在缓慢发展的过程中，05年后，由于生产厂家逐渐增多，机型数量增多，市场份额有所增加，但幅度不大。智能手机能否普及，完全取决于其价格，按照当前的增幅和趋势，明年初智能手机的市场份额可以达到15%左右，机型在60款上下，见图

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