不同的人群因为立场不同，角度各异，因此对产品概念的理解总是有所不同的。从企业经营的角度，重新审视产品的全部内容，是非常重要的工作。它可用以促成工业设计师们对产品包括其概念的正确理解，也可用以明确设计管理者们对产品内容的完整理解。就现状而言，我们相当多的工业设计本科三、四年级的学生们在产品开发设计中，总是习惯性地去进行过多的技术创新，其根源正在于对产品内容，尤其是新产品内容缺乏正确的了解。

一、产品的一般概念和基本内容

在企业管理中，因为市场需求的关注点不同，企业自身的资源优势不同，经营决策不同，必然导致投资分配上出现不同的侧重。而理论研究大多是通过分析、归纳历史和现实的个案形成，因此必然产生多种产品解释。当然，作为理论，他似乎应该具有较强的抽象色彩——既较多的现实包容性。这里还存在一个即时性问题，表现为定义等理论的不断发展、完善、更新。一旦成型的理论反过来指导实践，众多的理论跟随者们就会理所当然地走上相应的道路。简单地说，产品的定义在理论上，就已经存在多种形式。当然，作为理论，他似乎应该具有较强的抽象色彩——既较多的现实包容性。

下面，仅就产品的一般概念及其基本内容作一简要介绍。

1．科特勒(Kotley)定义
就是能够提供给市场以引起注意、购买、使用或消费的东西，它包括实物形态、服务、个性、场所、组织和思想。
分析：这是从满足市场需求角度所作的企业产品定义，符合企业管理的需求。

2．斯泰通(Stanton)定义
就是有形属性和无形属性的统一体，它包括包装、色彩、价格、生产商信誉、零售商信誉及生产商和零售商的服务等，这些可在满足买者需要时为他们所接受。
分析：用有形和无形来归纳产品的内容是一个很好的思路，但是后续的说明将无形简单地限制在信誉和服务范畴，明显受到其研究目的的影响。

3．产品的基本要素
(1) 用于销售或租借的事物；
(2) 它具有一些属性；
(3) 它反过来应该满足需要。

4．产品的分类
(1) 从产品的制造技术、性能特点和市场营销观点分类
a.发明性新产品
b.换代性新产品
c.改进性新产品
(2) 按开发地域特征划分
(3) 按新产品开发阶段性划分
(4) 按技术开发方式划分

二、企业的产品概念

作为优秀的经营者，则更习惯于因时、因地、因人、因事而异，灵活地从本企业的具体情况中理解产品的内容。他们所作的产品定义，不过是对其企业经营的产品进行的全面总结，带有强烈的个性色彩。

譬如ALESSI，既然是应用艺术的实验室，那么生产出来的产品就必然是应用艺术的实验品。这样的产品定义，一方面使企业不至于局限在狭窄的具体产品范畴（如果盘），在产品种类上显得尤为丰富。在多元化拓展前，只要属于厨房桌面制品，且符合企业产品特色定位的设计概念，都是企业产品经营的当然考虑。这对喜欢自由表现设计想法的设计师来说，简直就是将梦想转化为现实的天堂。很自然，创造易于产生设计概念的自由氛围和空间必然成为ALESSI赖以自豪的能力之一。当然，这与ALESSI最初从事的产品经营领域有很大的关系。

另一方面，这样的产品理解，为企业进军厨房桌面制品以外的产品领域提供了根本的理论保障。这使得ALESSI的产品多元化与其他企业的多元化在相关性上具有很大的不同，众多门类的产品概念只是因为设计理念的归核化（如寻根哲学及其诸如游戏、关爱等限定性主题修饰）而紧密结合，呈现出统一的识别特征。对这一内容的长期研究，必然导致ALESSI深入、系统地理解其产品的识别体系，最终成就其设计管理方面的能力形成。

这是企业产品定义与其核心竞争能力相互依存、相互作用的典型案例了。

三、 产品的识别概念和基本属性

在设计管理的学习中，我们更感兴趣于产品设计中的识别与非识别的平衡问题。要清楚地了解这个问题，必先阐述产品的识别概念。

产品的识别首先来自于企业的个体差异，离开具体的企业个体，就无从解释的产品的识别问题。

我们知道，产品是企业形象的核心载体。作为一个具体的产品，信息的容量是及其有限的。而市场信息的繁杂与消费者信息获取的相对被动，迫使企业在有限的产品空间中，只能重点突出其中的一个信息，而以其他有限的几个信息为辅。以求陈列于货架上的产品，能在众多的同类产品中，在购买者惊鸿一瞥之下抓住他们的眼球。

IBM用超市中购买鱼和购买手机的两张图片，很好的表述了企业产品识别的概念——让企业的产品从众多的竞争者中脱颖出来。要达到这个目的，就必须具备很强的识别特性。

在市场上，产品识别集中表现在企业间的不同特性上，直接反映了管理者的经营思路与方针策略。在产品的直观表象上，体现为两个层面的内容：一是形态特征的统一。比如系列产品的设计语言，共同采用一些识别符号，以获得风格或主题的一致。在相同的产品集合中，属于相对稳定不变的因素。二是企业产品的变化因素，体现在因素的范畴定义，幅度限制和频率设定。这些变化要素一旦形成某种规律，也会形成识别的内容之一。比如，我们评价一个企业守旧或是开明，对消费需求的变化反应迟钝或是敏锐，就可以观察产品更新的情况，并进行诊断。至于研究的方法，我们或许可以用波形图来研究它。

至于产品中识别与非识别因素的平衡，实际上就是要在满足企业品牌识别的基础上，根据企业的实际需要，合理地而不一定是最大限度的适应或引导消费的需求变化，追求形式上统一的变化和变化的统一的合理平衡。这是设计管理的主要内容之一。

对一个企业来说，同一时段推向市场的产品识别内容限定过多，在设计阶段，就会限制设计师的创作空间，不利于新产品的开发。反之，在企业产品种类较多的情况下，又会在识别上造成信息传递的混乱。 www.dolcn.com

我们可以通过对上一节列举的产品一般概念的图示分析，来比较设计中识别因素与非识别因素的分野，初步寻找适合产品设计识别管理研究、实践的分析方法。

1. 产品层次图

从企业产品的特质来看，图中的所有要素都可以是个性化的考虑，都可以通过不同的创意体现企业的识别内容。科特勒(Kotley)的产品定义并不适合产品识别的研究。

2. 洋葱图

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