一、产品形象的内涵

（一）产品形象的定义
什么是产品形象？社会学家、经济学家哈耶克认为"形象"是宇宙以及人类社会"外在秩序"之形状与"内在秩序"之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。"形象"是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。

根据哈耶克的这一理论，那么，产品的形象应该由二部分组成：一部分是产品的"外在秩序"；另一部分是产品的"内在秩序"。 产品的"外在秩序"是可见的，是表征的；而产品的"内在秩序"则是本质的，不可见的。就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为"外在秩序"，其中视觉对"外在秩序"的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。而"内在秩序"部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法辨认的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。因此，它是"内在"，当"外在"和"内在"的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性（IP Product Identity）。

产品的形象定义是指：www.dolcn.com
（1）在人们心目中印象的总和；
（2）在消费者心目中有着特殊的地位；
（3）能从功能和情感上获得利益。

根据前面对"形象"概念的界定，我们可以对产品形象设计的定义的概念作出如下描述：产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。围绕着人对产品的需求，更大限度地适合消费者个体与社会的需求而获得普遍的认同感。能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

（二）产品形象的构成 设计在线.中国
产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。（见图1-1--产品形象结构）
 

图1-1--产品形象结构

产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。（见图1-2--产品形象的三个层次）
 

图1-2--产品形象的三个层次

（三）产品形象的特性

从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征：
其一、以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化；
其二、具备一贯性的风格形式；设计在线.中国
其三、能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。

著名的经济学家斯蒂格利茨在《正规与非正规的制度》一文中认为社会资本的来源和性质包含四个方面的内容：
第一、社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝聚力，认知力和共同意志的社会纽带。
第二、社会资本看作是关系网的集合，是社会学家过去经常称为人们被社会化或者希望被社会化的"社会组织"。
第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。
第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本。

上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的：
其一、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识，是将二者联系起来的纽带--品牌意味着一种将"社会群体联系在一起的粘合剂"。
其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来，使他们成为一种社会组织--以产品形象为单元构成了相互交织、纵横交错的社会组织。
其三、从声誉的角度所界定的社会资本，如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话，几乎可以等同于会计学中商誉--这个定义产品形象的重要指标。
其四、产品形象是品牌拥有者"管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系"等综合发展的产物--产品形象是苦心经营的成果。

（四）产品形象的内容
产品形象包括几方面的内容：设计在线.中国
1、产品的视觉形象--包括产品造型、产品风格、产品PI系统、产品包装、产品广告等；
2、产品的品质形象--包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等；
3、产品的社会形象--包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。（见图1-3-产品形象树）

图1-3-产品形象树

二、产品形象在市场经济竞争中的作用

产品形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报

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