一、产品形象设计与产品语义学

产品形象是近年来企业形象研究拓展的新领域，产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，是将产品形象系统的各项要素（包括企业文化取向、经营战略思想、产品设计理念、视觉形象要素等）整合考虑，通过对产品的功能、结构、造型、材料、色彩、加工工艺等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的包含产品内在品质的视觉感官形象，显示企业的个性，并且能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用。企业是靠产品生存的，对企业来说，一切活动都必须围绕产品，使产品走向市场，为消费者所接受。因此从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。产品形象的形成需要一个较长期的过程，在整个过程中一方面必然要随着外部环境的变化而变化,但另方面这种变化或者叫创新又必须是具有一定的延续性的。只有创新才能跟上时代满足人们日益变化的需求，也只有延续才能在市场中形成稳定的概念，树立一定的形象因此，企业要建立一个良好的品牌形象有赖于对其产品进行既有创新又有延续的形象设计。总体来讲产品形象是一个相对稳定的概念。因此也可将产品形象设计理解为：企业推向市场的各种产品在具创新的基础上保持其系统的延续性，从而在市场与消费者心目中建立起的特色鲜明、风格统一的形象。 [1] www.dolcn.com

语义（Semantic）即语言的意义，产品语义学（Product Semantics）则是研究产品语言（Product Language）的意义的学问。其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯（Charles）与莫理斯（Morris）的记号论。这一概念于1983年由美国的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德国的布特教授（R. Butter）明确提出，并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院（Cranbrook Academy of Art）由美国工业设计师协会（IDSA）所举办的“产品语义学研讨会”中予以定义：产品语义学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。[2]它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单作法，扩宽了人机工程学的范畴；突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。随着社会发展与进步、物质的极大丰富、消费层次进一步细化，人们对产品的精神功能需求不断提高，产品造型除表达其的功能性目的以外，还要透过其语义特征来传达产品的文化内涵，体现特定社会的时代感和价值取向。正如法国著名符号学家皮埃尔. 杰罗所说的，在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。 [3]

人们在购买、使用产品的过程实际就是对产品的解读过程，通过对显在的形态的语义符号的解读，进入隐藏在表层注释背后的意义象征，从而得到物质上和精神上的满足，完成从表层的实用功能到深层的文化积淀的转向。这里说的文化积淀可以理解为企业文化等在消费者心目中的形成，并且是通过系统化的产品形态的语义符号来实现的，实际上也就是在消费者心目中产品形象的形成。从以上分析可以得出一个基本概念：在现代产品设计中可以通过运用语义学的理论建立企业统一的产品形象。下面就通过分析产品语义符号的内涵，探讨如何运用产品外在视觉的语义符号来建立企业的产品形象。

二、产品形象设计的语义分析

1、产品形象语义的内涵 设计在线.中国

产品形象是企业产品在一定社会群体中的总的印象，他包含着企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面的内涵,是企业形象在产品上的体现。

企业文化是企业在实际从事经营活动的组织之中形成的特定的组织文化，它在企业的整个发展战略中起着引领的作用，对企业形象、设计理念、产品形象都有决定性的影响，产品形象系统研究不能孤立的进行，不是就产品而产品的研究，那只能陷入一种急功近利的短视行为，作为一项长期的发展战略，产品形象必须与企业政策和经营战略一致，符合整体的经济效益原则,并且通过不断的积累上升到文化层面，在文化层面上渗透到消费者的心理，占领市场；任何一家产品厂商都不可能提供满足所有消费人群的所有产品，因此企业对自己产品的定位，对市场的细分和对目标客户的研究也是至关重要的，往往影响到产品在市场上的形象，因此除了深入调查本企业的文化形象和战略定位外，还要调查整个行业的设计背景和其他竞争对手的形象定位，将调查结果做横向和纵向地比较，在比较充分理解整个行业状况的基础上，结合企业的整体战略和发展趋势再做出符合企业发展的设计，在经营战略的层面上确立产品形象；制造水平的优、劣是影响产品形象的最直接因素，而制造水平的高低在某种程度上又涉及产品的成本的高低，因此在制造应用中必须根据企业整体发展战略，根据产品形象的要求来求得平衡，作出合适的选择。从企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面出发，可以形成产品形象概念的一种抽象化语言，确立产品形象的基本语义特征，一种抽象的符号形式。比如德国产品的坚硬、挺拔、简洁的语意体现着其高超的生产技术水平及其严谨、理性的思维方式，梅赛德斯一奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大企业价值理论;菲利普产品和谐的色彩，曲线化的造型，充分考虑的人机形态显现其“以人为本”的理念。产品形象语义的确定以企业文化统领，结合研究经营战略与设计理念、制造水平等企业状况及趋势，提取简洁、抽象、最本质的符号语言。这种符号语言还要求具有个性特征,以区别于市场上的同类竞争产品. 设计在线.中国

2、产品形象视觉语义符号解析

产品形象的具体体现是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成的统一形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。前面分析的产品形象语义内涵是产品形象的内在品质，是一种抽象化的理念。只有将这种抽象化的理念转化到产品的外在视觉上才能被人认知、理解，从而树立起实体的形象。www.dolcn.com

狭义上讲,产品的外在视觉指产品的外形。产品的外形既是外部构造的承担者，同时又是内在功能的传达者，而所有这些都是通过材料运用一定加工工艺以特定的造型来呈现。现代工业产品的形式在很大程度上是依靠对材料的运用和加工来表现的，造型材料是外在视觉形式表现的内容之一，同时他又有自身的特点，不同的材料有不同的材质情感本身就具备不同的“品格”形象。不同性质的材料组成的不同结构(体现在外部造型上)的产品都会呈现出不同的视觉特征，给人不同的视觉感受。从产品自身来讲，体现在外在视觉上的形象语义主要包括三方面的因素：造型语义，色彩语义，材质语义等。设计在线.中国

(1)．造型语义 设计在线.中国

形态是营造形象的一个重要方面，主要通过产品造型的尺度、形状、比例及其相互之间的构成关系营造出一定的产品氛围，使人产生夸张、含蓄、趣味、愉悦、轻松、神秘等不同的心理情绪，使消费者产生某种心理体验，让用户产生亲切感、成就感，从而建立起一定的产品形象。对称的直角几何形态显示出构造的严谨性，有利于营造庄严、宁静、典雅、明快的气氛；严谨又活泼的圆形显示和、大同、包容的概念，有利于营造完满、大气的气氛；曲线能创造动态造型，使人容易感受到生命的力量，有利于营造热烈、自由、亲切的气氛。自由曲线接近自然形态、具有生活气息，有利于营造朴实、自然、环保的气氛。流畅的曲线有放有收、张弛适度、柔中带刚，适合于现代设计所追求的律动及简约效果；另类的非对称形属于不完整的美，会产生神奇的效果，给人以极大的视觉冲击力和前卫艺术感,利用变异、非对称等造型手段可以营造先锋、前卫的氛围。造型语义的象征性意义，还体现出产品本身的档次、品质、趣味、时尚等方面。比如精致的细节关系处理，能体现产品的优异品质、精湛工艺；通过产品整体造型关系,局部典型造型等来体现某一产品的等级和与众不同；在电器类、机械类及手工工具类产品设计中造型语义还可以表达出安全性象征意义，浑然饱满的整体形态、工艺精细的构造、细节的处理都会给人以心理上的安全感，合理的尺寸、避免错误操作的防呆设计等会给人以生理上的安全感。

产品造型语义还要体现出人机性能,造型要满足人-机操作的实用性要求。产品语义学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单作法，突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。通过一定的形态可以指示使用者该产品的使用方式、操作方式，并且尽可能在人机之间构成一种生理、心理上的和谐的关系。把握产品的造型语义将使产品在人机使用性能和情感人性化上树立良好的形象.这应该是产品形象造型语义的重要内容。设计在线.中国

比如，飞利浦公司在布莱克（Blaich Robert）的领导下采取“造型传达设计策略”而获得的空前成功，展现了产品造型语义在产品形象设计上的具体应用成果

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